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  • Marc Antonius Dominick
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Drei Gründe, warum sich Deine Musik NICHT (genug) verkauft!

 

Frustrieren Dich Deine Musikverkäufe? Damit bist Du natürlich nicht alleine. Zahlreiche Musiker haben heute Schwierigkeiten, ihre Musik zu verkaufen.

Kaum etwas ist so frustrierend wie die Erfahrung, trotz Talent und monatelanger oder gar jahrelanger Arbeit nicht die Anerkennung entgegengebracht zu bekommen, die man doch eigentlich verdient hätte.

Obwohl die meisten Musiker wissen, dass und wie sich der Musikmarkt in den letzten Jahren verändert hat, ist es nach wie vor schwer zu verstehen, warum sich Musik scheinbar nur mäßig verkauft.

Nein, ich werde heute nicht über Spotify und auch nicht über die Digitalisierung als solche herziehen. Stattdessen nenne ich Dir drei ganz konkrete und beeinflussbare Gründe, warum sich Deine Musik so verkauft, wie sie es tut.

Diese Information wird auch hilfreich für Dich sein, wenn Du gerade eine EP oder ein Album produzierst und planst, die Songs in den nächsten Monaten auf den Markt zu bringen.

Also, gehen wir zunächst einmal davon aus, Du hast ein Album mit 10 Songs produziert und auf den Markt gebracht. Nun sind die Verkaufszahlen aus Deiner Sicht mies. Warum verkauft sich Deine Musik nicht in dem Maße, wie Du es Dir wünschst?

Grund Nr. 1: Kleine Fanbase

Nur die Menschen, die Dich als Künstler wahrnehmen oder kennen sind potenzielle Käufer für Deine Musik. Wenn Deine Fanbase z.B. 1.000 Menschen umfasst, dann ist es ohne große Aktionen utopisch, dass sich Dein Album 10.000 mal verkauft. Selbst die 1.000 wirst Du im Regelfall kaum erreichen.

Meiner Erfahrung nach wäre ein Verkauf von 200 Alben bereits ein klasse Ergebnis. Dies entspräche einer Quote von 20%! Bei einem Verkaufspreis von 10 EUR hättest Du damit 2.000 EUR Umsatz gemacht.

Nun denkst Du: “Und was ist mit Werbung und Promotion? Kann ich damit keine neuen Zuhörer erreichen?”

Althergebrachte Werbemethoden und auch Airplay ziehen leider nicht mehr so wie früher. Das heißt, diese führen i.d.R. erst mal nicht zum Kauf. Es sei denn, Du hast ein riesiges Marketingbudget. Doch auch auch hier stellt sich die Frage nach dem Business Case (Wirtschaftlichkeit). Ein Großteil des eingesetzten Kapitals wird ohne Wirkung verpuffen.

Ein Beispiel:
Interessiert es Dich, auf einem Plakat zu lesen, dass Peter Meier-Schmitz ein neues Album rausbringt? Mich überhaupt nicht. Warum? Weil ich den Namen noch nie gehört habe und ich den Typ auch nicht kenne.

Gleiches gilt für Facebook: Hörst Du Dir bei Facebook einen Song an, wenn der tausendste Musiker postet „Hey Leute, hört Euch mal bitte meinen neuen Song an.“? Ich i.d.R. nicht. Im Gegenteil, es nervt.

Major-Label sind in der Lage über ein großes Werbe-Etat, sagen wir deutlich über 100 Tsd. EUR, so viel Buzz zu erzeugen, dass auch bisher unbekannte Künstler einen Bekanntheitsschub bekommen können. Doch auch dies ist von Jahr zu Jahr schwerer geworden. Ein Grund, warum sich die Musikindustrie in den letzten Jahren so beklagt hat. Und rate mal, was ist heutzutage vielleicht das wichtigste Kriterium für Plattenfirmen, wenn diese in Erwägung ziehen, Dir einen Vertrag anzubieten? Die größe Deiner Fanbase – und zwar bereits vor Abschluss des Vertrags.

Die Größe Deiner Fanbase oder auch Anzahl Kontakte ist extrem wichtig für Deine Verkaufszahlen. Du kannst bei 1.000 Fans einfach nicht erwarten, dass Du tausende von Tonträgern verkaufst.

Auf Spotify z.B. finde ich über 30 Millionen Songs. Warum sollte ich da Deinen Song finden oder gar hören wollen? Und wenn ich ihn dort finde und höre. Warum sollte ich diesen dann separat kaufen wollen?

Es gibt Gründe dafür, dazu später aber unter Punkt 3 mehr.

Grund Nr. 2: Geringe Erreichbarkeit

Manch ein Künstler rühmt sich mit 10.000 Facebook-Likes. Das ist ein solider Wert. Jedoch weißt Du aus Erfahrung selbst, dass nicht alle Fans Dein Posting sehen werden. Hier sind mal ein paar konkrete Zahlen:

Organische Facebook Reichweite (Reach)
Bei weniger als 1,000 Fans: 25,1%
Bei 1.000 – 10.000 Fans: 13,8%
Bei 10,000 – 50,000 Fans: 10,0%
Bei 50,000 – 100,000 Fans: 9,8%
Bei über 100,000 Fans: 7,7%

(Quelle: Agorapulse Barometers (2015), Durchschnittswerte)

Das bedeutet, der Künstler mit 10.000 Facebook Likes würde maximal 1.400 Fans erreichen. Doch Vorsicht, das heißt noch lange nicht, dass diese Fans auch auf den Beitrag klicken und diesen tatsächlich lesen.

Zur Erinnerung: Die Facebook-Reichweite entspricht der Anzahl der Personen, die den Beitrag angezeigt bekommen, egal ob auf den Beitrag geklickt wird oder nicht.

Wir müssen den Wert also verkleinern. Sagen wir, die Hälfte also 50% der Fans klicken auf den Beitrag und lesen diesen. Das sind dann 700 Fans. Von ursprünglich 10.000 Fans wissen nun 700 Menschen bzw. 7%, dass Du ein neues Album veröffentlicht hast.

Die Erreichbarkeit ist ein wichtiger Faktor. Das, was Du brauchst, ist also eine verlässliche Kontaktmöglichkeit zu Deinen Zuhörern und Fans.

Social Media hin oder her. Im Vergleich ist Email nach wie vor im Vorteil. Wenn Du die Emailadressen Deiner Fans besitzt und Du per Email Informationen und News raussendest, dann kannst Du als Daumengröße davon ausgehen, dass nahezu alle Menschen Deiner Verteilerliste Deine Email auch im Posteingang vorfinden. Davon werden ca. 20% Deine Email öffnen.

Rechnen wir nochmal kurz durch. Bei 10.000 Emailadressen würden immerhin 2.000 Leute Deine Email öffnen. Dieser Wert ist nahezu 3x besser als die 700 Personen, die bei Facebook von Deinem neuen Album erfahren.

Neben der Größe Deiner Fanbase ist also die Qualität Deiner Zugriffsmöglichkeit wichtig. Wie viele Fans erreichst Du tatsächlich mit Deiner Message?

Grund Nr. 3: Geringe emotionale Bindung

Nun haben wir die Fans erreicht. Sie wissen nun, dass Du neue Musik herausbringst oder herausgebracht hast, und dass man diese bei xy kaufen kann. Doch der letzte Schritt fehlt noch. Der tatsächliche Kauf.

Dieser Schritt ist aus Deiner Sicht natürlich der Wichtigste! Wie viele der tatsächlich erreichten Fans entscheiden sich zum Kauf?

Die Antwort liegt in der Intensität Deiner Fanbeziehung. Je mehr sich ein Fan mit Dir verbunden fühlt, um so höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass dieser auch zum Käufer wird.

Sagen wir, 20% der erreichten Fans entscheiden sich zum Kauf. Über den Kanal Facebook wären dies dann (700 x 20% =) 140 Alben und über den Emailkanal immerhin noch (2.000 x 20% =) 400 Stück.

Die 3 Gründe oder auch Hebel, die den Verkaufserfolg Deines Albums oder Deiner Songs entscheidend mitbestimmen sind:

1. Größe der Fanbase (Anzahl Kontakte)
2. Erreichbarkeit der Fanbase (Erreichbarkeitsrate)
3. Emotionale Bindung (Bindungsintensität)

Und wenn Du den Verkaufserfolg Deines nächsten Songs oder Albums ganz grob berechnen möchtest, dann verwende diese Formel:

Anzahl Verkäufe =
Fanbase x Erreichbarkeitsrate x Bindungsintensität

Unsere beiden Beispiele nochmals in Zahlen:

Facebook (Beispiel):
10.000 x 7% x 20% = 140

Newsletter (Beispiel):
10.000 x 20% x 20% = 400

Du kannst Dir also nun ganz grob selbst ausrechnen, wie viele Verkäufe Dein Album mit Deiner bestehenden Fanbase erzielen wird, und zwar ohne Berücksichtigung gesonderter Ausgaben für Werbung oder Marketing und ohne Berücksichtigung zusätzlicher Effekte durch Weiterempfehlungen von glücklichen Käufern Deines Albums!

Falls Du nun mit Sorge in deine Zukunft schaust stellst Du Dir vielleicht folgende Frage:

„Ist bei einer so kleinen Fanbase die Aufnahme eines Albums dann überhaupt noch sinnvoll?“

Meine klare Empfehlung:

Verzichte auf den Release eines Longplayers. Mache aus den 10 Songs 2-3 EPs oder gar 10 Einzelveröffentlichungen und nutze diese dazu, Deine Fanbase kontinuierlich mit Material und Neuigkeiten zu versorgen. Das Material hilft Dir Schritt für Schritt Deine Fanbase auszubauen.

Schreibe, recorde und veröffentliche kontinuierlich, bis Deine Fanbase so groß ist, dass sich ein Longplayer für Dich lohnt!

Also, arbeite kontinuierlich an den 3 Hebeln!

Zurück zur Bindungsintensität:
Die Bindungsintensität ist meiner Ansicht nach der wichtigste Faktor. Denn, was nutzt Dir eine Liste mit 1 Mio. Kontakten oder 1 Millionen Facebook Likes, wenn die Bindungsintensität Null ist? Entsprechend wären auch die Verkäufe Null.

Wie kannst Du die Bindungsintensität erhöhen?

Hierfür gilt es zunächst einmal zu verstehen, dass Du kein Album veröffentlichst, sondern eine Geschichte!

Es geht also um mehr als die Musik. Die Musik macht maximal nur 50% aus. Das klingt erstmal krass, wenn Du Dir aber in Erinnerung rufst, wie viele miserable Alben sich dennoch gut verkaufen, dann macht dieser Gedanke durchaus Sinn.

Neben dem Album als „Geschichte“, ist es zusätzlich wichtig zu erkennen, dass Du selbst als Mensch und Künstler ebenfalls eine Story hast. Tatsächlich befinde ich mich, Du Dich und auch Dein Fan JETZT auf einer Reise. Dies mag zunächst etwas esoterisch anmuten, das Verständnis darüber ist jedoch essentiell.

Es ist extrem wichtig, dass Deine Kontakte und Zuhörer Deine Story kennen lernen und über Deine Reise regelmäßig von Dir informiert werden. Dabei ist interessant was Du machst und auch was Du denkst und fühlst. Erfolge und Mißerfolge sind gleichermaßen von Bedeutung. Dadurch wirst Du greifbar als Mensch.

Der Zuhörer fühlt sich emotional berührt. Und wenn der Fan aus den Erkenntnissen über Dich auch für sich selbst etwas wertvolles ableiten kann, dann um so besser.

Bedenke dabei: Eine hohe Bindung wird i.d.R. nicht von heute auf morgen aufgebaut. Wie im ‚normalen’ Leben zwischen zwei Personen, funktioniert dies nur Schritt für Schritt. Ein Superfan ist also selten von jetzt auf gleich ein Superfan.

Kommen wir zurück zu Peter Meier-Schmitz, das war der Musiker, der uns nicht interessiert hat.

Wenn Du aber bereits 5x von ihm gelesen oder auch eine persönliche Nachricht von ihm erhalten hast, dann sieht die Sache anders aus. Hierbei ist es wichtig, dass Peter Dich ein wenig auf seine Reise mitgenommen hat, ohne Dir direkt seine Musik als Verkaufsprodukt vor den Kopf zu knallen.

Wenn Peter klug kommuniziert, dann weißt Du inzwischen genau, wofür der Junge steht, woran er arbeitet und was seine Herausforderungen sind. Du hast inzwischen schon den einen oder anderen Song angehört und auch kostenlos herunterladen dürfen. Und die Musik findest Du gar nicht schlecht. Auch ergeben die Songtexte in diesem Gesamtkontext nun für Dich einen Sinn. Im Idealfall entdeckst Du sogar Parallelen zu Deinem eigenen Leben, ausgedrückt in einer Emotionalität, wie es ein Nicht-Künstler niemals hinbekommen würde. Dafür bist Du dankbar.

Damit ist die Wahrscheinlichkeit deutlich gewachsen, dass Du diesen Künstler und Menschen, unterstützen möchtest. Du willst ihm einfach helfen seine Reise weiter und besser fortzusetzen. Die emotionale Bindung ist da.

Du kaufst das Album!

Ja, Du kaufst das Album!

Es gibt u.a. 3 Gründe, warum wenig Musik verkauft wird.

Erstens, eine (zu) kleine Fanbase. Zweitens, eine (zu) geringe Erreichbarkeit der vorhandenen Fanbase und drittens, eine (zu) geringe Bindungsintensität zwischen Fan und Dir.

Wenn Du keine gesonderten Marketing oder Promotionaktionen startest, dann kannst Du mögliche Alben- oder auch Songverkäufe mit der dargestellten Formel ganz grob abschätzen. Keep in mind: Es gibt unendlich viele weitere Faktoren, die darüber hinaus eine Rolle spielen können.

Wichtig ist aber, dass Du an den 3 Kriterien arbeiten kannst. Nutze diese wie Hebel!
Zum Thema Bindungsintensität hast Du erste Anhaltspunkte dafür erhalten.

Bitte behalte im Hinterkopf, dass Musikverkäufe auch für sehr erfolgreiche Künstler nicht mehr der Haupteinnahmekanal sind. Die Zukunft liegt in Experiences, also in Erfahrungen oder Erlebnissen die Du als Künstler Deinen Fans bieten kannst.

Ein Gig z.B. ist lediglich nur eine Variante von vielleicht 10 verschiedenen Erfahrungen oder Erlebnissen, die morderne Künstler Ihren Fans anbieten.

Experiences bringen Dir unterm Strich übrigens deutlich mehr als Musikverkauf, da die Margen ganz andere sind als bei einem Song oder einem Album.

Rock on!

PS.
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